一、如何整理優(yōu)化思路

　　1.大量的關(guān)鍵詞列表。一個(gè)大型網(wǎng)站很可能有好幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的產(chǎn)品。一個(gè)大類(lèi)目下可能就有幾萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品，馬上可以生成幾萬(wàn)個(gè)關(guān)鍵詞。SEM帳戶(hù)里的關(guān)鍵詞是否都cover到所有幾十萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品。

　　2.跟每個(gè)關(guān)鍵詞組對(duì)應(yīng)的文字廣告。

　　3.跟每個(gè)關(guān)鍵詞組對(duì)應(yīng)的landing頁(yè)面。

　　4.歷史數(shù)據(jù)，包括指標(biāo)數(shù)據(jù)：展示量、點(diǎn)擊量、CTR、CPC、消費(fèi)、平均排名、轉(zhuǎn)化量、CPA、等。從這些歷史數(shù)據(jù)中你能了解什么產(chǎn)品經(jīng)常賣(mài)得好，什么關(guān)鍵詞重復(fù)的帶來(lái)轉(zhuǎn)化，什么文字廣告帶來(lái)大多的轉(zhuǎn)化，什么landing頁(yè)面帶來(lái)大多的轉(zhuǎn)化，PC端用戶(hù)對(duì)比移動(dòng)端用戶(hù)的轉(zhuǎn)化量。

　　其實(shí)每個(gè)SEM從業(yè)人員，尤其是負(fù)責(zé)大型電商網(wǎng)站SEM的同行，接手現(xiàn)成賬戶(hù)或搭建新賬戶(hù)都會(huì)需要一個(gè)清晰的SEM賬戶(hù)結(jié)構(gòu)，首先需要：

　　1.了解網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品，并調(diào)研關(guān)鍵詞。這是需要根據(jù)產(chǎn)品，品牌，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的關(guān)鍵詞調(diào)研，并生成出不同類(lèi)型的關(guān)鍵詞列表。

　　2.對(duì)產(chǎn)品（或關(guān)鍵詞）生成各種對(duì)應(yīng)的文字形式廣告。

　　3. 把關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)到各種不同的landing頁(yè)面（比如首頁(yè)、頂層產(chǎn)品類(lèi)目頁(yè)、二級(jí)產(chǎn)品類(lèi)目頁(yè)、單個(gè)產(chǎn)品頁(yè)、等）。

　　4.把以上1、2、3整理到預(yù)先定義好的SEM賬戶(hù)結(jié)構(gòu)里。假設(shè)我們能通過(guò)一些工具進(jìn)行這個(gè)操作，由于信息量極大，實(shí)際的工作量還是很大。另外我們還沒(méi)提到效果追蹤的部署。

　　二、如何篩選所需信息

　　在全新賬號(hào)從頭搭建就并沒(méi)有需要review現(xiàn)成賬號(hào)的一步，到可省掉了很多時(shí)間。對(duì)接手管理的老賬號(hào)就需要先review原來(lái)的內(nèi)容質(zhì)量：

　　1.那些內(nèi)容可以繼續(xù)使用。

　　2.那些內(nèi)容需要做一些調(diào)整。

　　3.那些內(nèi)容不能使用，需要?jiǎng)h除。

　　接管老賬戶(hù)幾乎相等于要對(duì)賬戶(hù)做某程度的重建。流程化的SEM賬戶(hù)重建是一個(gè)比較大的系統(tǒng)工程，甚至可以說(shuō)包含大量的體力勞動(dòng)。但是不能把賬戶(hù)重建簡(jiǎn)單理解為一個(gè)關(guān)鍵字的重新排列組合過(guò)程。賬戶(hù)重建絕對(duì)不是單純的關(guān)鍵字遷移過(guò)程，還有對(duì)各種指標(biāo)負(fù)責(zé)，保證訂單轉(zhuǎn)化能順利過(guò)渡。以下幾點(diǎn)在重建過(guò)程中需要格外注意。

　　三、如何評(píng)估效果和二次改善

　　理解效果追蹤的原理與應(yīng)用，Double Check！

　　所有SEM投放都必須關(guān)注效果，而效果是有效追蹤轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

　　如果你的SEM一直是通過(guò)第三方管理工具進(jìn)行效果追蹤，首先需要搞清楚轉(zhuǎn)化追蹤的原理，比如使用的是某個(gè)第三方工具提供的JS代碼，這個(gè)JS代碼運(yùn)行的原理是怎么樣的，都能追蹤到一些什么維度/指標(biāo)，假如同時(shí)有多個(gè)SEM賬戶(hù)（多個(gè)是指，比如多個(gè)百度推廣賬戶(hù)、等），需要通過(guò)測(cè)試去確認(rèn)所有賬戶(hù)的追蹤代碼都已經(jīng)正確安裝、正確追蹤到該被追蹤的轉(zhuǎn)化或各種維度/指標(biāo)。

　　也許很多人不會(huì)相信，但是這確是一個(gè)事實(shí)：很多網(wǎng)站的追蹤代碼可能由于溝通問(wèn)題、多項(xiàng)目同時(shí)進(jìn)行問(wèn)題、版本問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題或者人為原因，往往并沒(méi)有被正確或者完全正確的安裝與使用。這樣就會(huì)直接導(dǎo)致追蹤的丟失或者造成SEM工具追蹤結(jié)果與公司內(nèi)部訂單業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)結(jié)果之間的巨大差異。甚至?xí)�基于不�?zhǔn)確的數(shù)據(jù)走向不正確的投放策略方向，導(dǎo)致消費(fèi)到不該消費(fèi)的地方，效果就不成正比。所以為了正確評(píng)估SEM的真實(shí)表現(xiàn)，徹底了解追蹤原理并且正確有效實(shí)施非常關(guān)鍵，這也是后續(xù)相關(guān)賬戶(hù)重建的基礎(chǔ)。

　　這里順便說(shuō)一下，對(duì)于第三方管理工具的用戶(hù)/cookie有效期的界定。很多工具可能默認(rèn)3個(gè)月或者半年是用戶(hù)/cookie有效期的時(shí)間界定點(diǎn)，但是如果某個(gè)工具對(duì)于SEM用戶(hù)的身份有效性設(shè)定為1年，那么恭喜你了！這意味著一年前通過(guò)搜索引擎找到你的網(wǎng)站的用戶(hù)，12個(gè)月內(nèi)如果通過(guò)social media,通過(guò)SEO找到了你的網(wǎng)站，那他的業(yè)績(jī)歸屬還會(huì)記錄在SEM渠道里，而且會(huì)造成不同外部渠道之間的重復(fù)計(jì)算，所以公司內(nèi)部訂單業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)結(jié)果就完全不準(zhǔn)確了。

　　四、優(yōu)化的具體措施

　　結(jié)構(gòu)的理解+可擴(kuò)展性，產(chǎn)品特性+差異

　　你的SEM賬戶(hù)不管是百度搜索推廣還是Google AdWords，基本賬戶(hù)層級(jí)是：

　　賬號(hào)層->推廣計(jì)劃層->推廣單元層->-關(guān)鍵詞層

　　產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)必然是需要重點(diǎn)推廣，重點(diǎn)推廣的部分在建立賬戶(hù)結(jié)構(gòu)時(shí)需要考量的可擴(kuò)展性。這里是考慮到搜索引擎賬戶(hù)對(duì)于推廣計(jì)劃或者廣告組的數(shù)量限制而言，需要盡可能把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)相關(guān)的關(guān)鍵字進(jìn)行拓展，會(huì)涉及到后期推廣計(jì)劃甚至推廣賬戶(hù)的增加。

　　理想狀態(tài)是比如某電商網(wǎng)站有10個(gè)大類(lèi)目，你預(yù)先設(shè)定的結(jié)構(gòu)是扁平化，于是你建10個(gè)推廣計(jì)劃。但問(wèn)題來(lái)了，只有2個(gè)推廣計(jì)劃里的關(guān)鍵詞不斷獲得很多用戶(hù)檢索、很高的點(diǎn)擊、大量的轉(zhuǎn)化。為了SEM有更好的效果表現(xiàn)，你需要重點(diǎn)的把這2個(gè)類(lèi)目的產(chǎn)品全部生產(chǎn)關(guān)鍵詞，然后大量的文字廣告、等。你到底會(huì)決定在現(xiàn)成的2個(gè)推廣計(jì)劃里擴(kuò)展（即在推廣單元層擴(kuò)展）？還是另外建立幾個(gè)新推廣計(jì)劃？

　　假如你的電商網(wǎng)站是個(gè)巨無(wú)霸站點(diǎn)，有上千個(gè)一級(jí)類(lèi)目、二級(jí)類(lèi)目和三級(jí)類(lèi)目，你一個(gè)賬戶(hù)里就有100個(gè)推廣計(jì)劃，是否需要盡快擴(kuò)展到新開(kāi)的SEM賬號(hào)里？

　　另外，了解產(chǎn)品特性與分類(lèi)，有助于初步形成SEM賬戶(hù)的結(jié)構(gòu)大致模型。比如一個(gè)做婚紗禮服的網(wǎng)站，可能就會(huì)按照不同服裝場(chǎng)合進(jìn)行推廣計(jì)劃的劃分為晚禮服、新娘禮服、伴娘服等。而一個(gè)做裝飾畫(huà)的網(wǎng)站，可能就按照品牌詞、通用詞與產(chǎn)品詞進(jìn)行搭建。

　　五、效果分析

　　重建賬戶(hù)并不意味著對(duì)當(dāng)前賬戶(hù)的全盤(pán)否定。一般而言，當(dāng)前賬戶(hù)總歸會(huì)有些內(nèi)容是值得保留與發(fā)揚(yáng)的。而同時(shí)需要對(duì)當(dāng)前賬戶(hù)的轉(zhuǎn)化率、著陸頁(yè)面、流量質(zhì)量、關(guān)鍵字的質(zhì)量得分進(jìn)行細(xì)致分析，找到其中存在的問(wèn)題，如轉(zhuǎn)化率是否過(guò)低，過(guò)低的原因是什么，著陸頁(yè)面與關(guān)鍵字的相關(guān)性是否高，頁(yè)面流程設(shè)計(jì)上是否可以?xún)?yōu)化等等，尋求解決這些問(wèn)題的辦法，制定解決方案，并確保實(shí)施到，新擴(kuò)展的各個(gè)推廣計(jì)劃、推廣單元和新賬戶(hù)中。

　　六、如何搭建推廣賬戶(hù)

　　制定重建賬戶(hù)的時(shí)間表

　　經(jīng)過(guò)上述三項(xiàng)的工作，我們的頭腦中有了重建賬戶(hù)的大致輪廓后，就可以開(kāi)始著手重建賬戶(hù)的時(shí)間表制定了。一般而言，重建賬戶(hù)的時(shí)間表不會(huì)是一成不變的。這其中的原因包括工作量預(yù)估的不確定性，還需要考慮到在重建過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或者解決新的問(wèn)題的時(shí)間。