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136-3748-2004
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創(chuàng)造與眾不同的東西的人，有時候需要有一些“事情為什么是這樣”的直覺：為什么取暖器加熱非得散發(fā)出灰塵燒焦的味道?為什么耳機線總是穿來繞去亂做一團?1980年代，英國政府研究員簡·富爾頓·蘇瑞(Jane Fulton Suri)因為幫助改良割草機而減少消費者使用事故而名聲在外(很多人因為分不清把手和開關(guān)把腳趾割傷)，但她依然覺得遺憾：我總是在東西被設(shè)計完成之后才去研究，但問題已經(jīng)發(fā)生了。后來蘇瑞結(jié)識了剛剛開辦IDEO設(shè)計公司的戴維·凱利(David Kelley)，并把她的洞察力加入到設(shè)計前期研究和模型制作中去─這是人類學(xué)家思維進(jìn)入IDEO的起點。
詮釋直覺的最好例子是史蒂夫·喬布斯。IDEO另一個創(chuàng)始人、戴維·凱利的弟弟湯姆·凱利(Tom Kelley)對《第一財經(jīng)周刊》說：“有些人追隨他們的直覺。如果你是另一個史蒂夫，Just go ahead;但如果你不是，你就需要一些流程和方法。”1990年代，三星曾經(jīng)在IDEO位于硅谷帕羅奧圖(Palo Alto)的總部旁設(shè)立研發(fā)中心，一起改進(jìn)創(chuàng)新流程。
其實即便是喬布斯也遵循設(shè)計流程，他的卓越之處在于他不聽信于消費者的要求，而是滿足他們的潛在需求。并且他從來不是技術(shù)的最先研發(fā)者，相反，他知道如何把現(xiàn)有的技術(shù)轉(zhuǎn)化為界面友好的產(chǎn)品。他相信好東西的力量。
我們也試圖發(fā)現(xiàn)好東西，以及好東西背后的邏輯─這是《第一財經(jīng)周刊》每年舉辦“這個設(shè)計了不起”評選的原因。但今年和去年相比，有兩件事不太一樣。
首先我們改變了評選的規(guī)則。為了盡可能擴大好設(shè)計的入選范圍，我們請獨立的和專業(yè)設(shè)計公司里的設(shè)計師們每人提交兩件他們認(rèn)為了不起的設(shè)計產(chǎn)品，上市時間在兩年之內(nèi)，不限中國市場;最后，我們獲得了80件產(chǎn)品(正如你在前圖所見，種類之龐雜的確令人驚訝)，然后邀請與市場和用戶關(guān)聯(lián)度較高的公司管理層擔(dān)任評委篩選出三個最佳設(shè)計。我們同時還在新浪微博發(fā)起投票，最后微博用戶選出的最佳設(shè)計─Wacom Inkling數(shù)字繪圖筆，和管理層評委的投票結(jié)果是重合的。
這個規(guī)則有趣的地方在于，產(chǎn)品的推薦者有可能并非設(shè)計師本人。“全球的設(shè)計比賽都是為了給予設(shè)計師認(rèn)可，但你們不是。”Continuum中國區(qū)CEO Chris Hosmer一直心有疑慮：“你知道，這很奇怪。”但看到諸如波音787這樣的產(chǎn)品入圍的時候，就沒什么好奇怪的了：這要比循規(guī)蹈矩的獎項好玩得多。
另一件事是11月30日我們和Frog合辦了探討中國創(chuàng)新趨勢的封閉式Workshop，參與者是此次評獎的評委們。我們試圖找出有效的頭腦風(fēng)暴的方法─相比得出的結(jié)果，正確的思考過程可能更有價值─Frog的創(chuàng)意總監(jiān)Brandon Edwards提出了五個問題，然后墻上的白板上列滿了可能與問題相關(guān)的關(guān)鍵詞，評委人手一沓N次貼。我們把想說的話寫在不同顏色N次貼上，粘上白板。在闡述過程中，相同或者相反意見的紙條被粘在核心觀點紙條周圍─最后我們發(fā)現(xiàn)，以往開會時觀點像流水一樣走過就算，如今湊在一起卻有激發(fā)更多想象力的效果。
一些觀點從以往模糊的認(rèn)知里跳出來，比如“企業(yè)不僅應(yīng)該創(chuàng)新，還應(yīng)該提供與消費者密切相關(guān)的創(chuàng)新”、“讓產(chǎn)品引發(fā)議論，否則會被迅速淹沒”以及“如何接近更年輕的消費者”。在這些觀點的背后，還有一些具有普遍意義的法則，我們把這些一起整理成100條，它們有關(guān)品味、美感、do & don’t以及自然規(guī)律。
你還會從中發(fā)現(xiàn)一些出乎意料的東西，比如優(yōu)秀的設(shè)計不必來自專業(yè)的設(shè)計師。同樣，我們在硅谷風(fēng)險投資人保羅 ·格雷厄姆的《黑客與畫家》里發(fā)現(xiàn)了不少他對好設(shè)計的定義─其中不少還會在后面被專業(yè)人士提及。看完他的總結(jié)，你會發(fā)現(xiàn)從一個“外行人”，尤其一個這么聰明的外行人的視角看待好設(shè)計如何誕生這件事其實是個不賴的主意。
就讓我們從這里開始吧。
100 THINGS ABOUT GOOD DESIGN
001
好設(shè)計是簡單的設(shè)計。從數(shù)學(xué)的角度而言，少即是多，證據(jù)是每一個數(shù)學(xué)公理。從設(shè)計師角度而言，美依賴于一些精心選擇的結(jié)構(gòu)性元素，而不是依賴于裝飾品點綴和堆砌。裝飾品本身并不是壞事，只有當(dāng)它被用來掩蓋結(jié)構(gòu)的蒼白時，才變成了一件壞事。
002
好設(shè)計是好看的設(shè)計。數(shù)學(xué)家哈代說，丑陋的數(shù)學(xué)在世界上無法生存。飛機設(shè)計師凱利·約翰遜說：如果解決方法是丑陋的，那就肯定還有更好的解決方法，只是還沒有發(fā)現(xiàn)而已。
003
好設(shè)計是啟發(fā)性的設(shè)計。想一下樂高積木，它允許用戶按照自己的意愿去使用。
004
好設(shè)計通常是有點趣味的設(shè)計。
005
好設(shè)計是艱苦的設(shè)計。人們?yōu)槭裁磿X得野生動物非常優(yōu)美?原因就是它們的生活非常艱苦，在外形上不可能有多余的部分了。
006
好設(shè)計是看似容易的設(shè)計。
007
好設(shè)計是對稱的設(shè)計。
008
好設(shè)計是模仿大自然的設(shè)計。不過這一條用來回答“為什么飛機沒有做得跟鳥一樣”這種問題的時候，可以參考第二條：人類有更有趣更優(yōu)美的解決方式。
009
好設(shè)計是一種再設(shè)計。
010
好設(shè)計是能夠再復(fù)制的設(shè)計。你可以理解成允許山寨，但不是鼓勵你去復(fù)制別人。
011
好設(shè)計常常是奇特的設(shè)計。但這句話要緊接著這句─“可能是因為我不夠聰明，才會覺得它們看上去很奇特。一條狗看到開罐器也會認(rèn)為那是一個奇跡。如果我是天才的話，可能會覺得歐拉公式(87頁)是再平常不過的事情，它又沒有說錯，有什么好奇怪的。”
012
好設(shè)計是成批出現(xiàn)的。為什么文藝復(fù)興會出現(xiàn)在1450年的佛羅倫薩?如果達(dá)芬奇出生在米蘭，歷史會怎樣?另一個例子是，即便當(dāng)代人口流動如此劇烈，天才項目還是出現(xiàn)在那么幾個中心：德國包豪斯建筑學(xué)院、曼哈頓計劃、《紐約客》雜志、洛克希德公司的臭鼬工作室和1980年代的施樂帕洛阿圖研發(fā)中心─格雷厄姆在這里注解：如果你遠(yuǎn)離這些中心，你也很難出頭。
013
好設(shè)計常常是大膽的設(shè)計。“我覺得發(fā)現(xiàn)丑陋的東西要比你想象出一個優(yōu)美的東西更容易。大多數(shù)做出優(yōu)美成果的人好像只是為了修正他們眼中丑陋的東西。”
014
好設(shè)計的秘訣：非常嚴(yán)格的品味，再加上實現(xiàn)這種品味的能力。單單無法容忍丑陋還不夠。只有對這個領(lǐng)域非常熟悉，你才可能發(fā)現(xiàn)哪些地方可以動手改進(jìn)。你必須鍛煉自己。只有在成為某個領(lǐng)域的專家之后，你才會聽到心里有一個細(xì)微的聲音說：“這樣解決太糟糕了，一定有更好的選擇。”不要忽視這種聲音，要培育它們。
015
反對惡趣味。比如SUV。即便它采用可再生的清潔能源也改變不了格雷厄姆對它的看法，因為SUV來自一個令人厭惡的想法：如何使得小貨車看上去更有男子漢氣概。
016
支持簡潔。有一個笑話說，黑客動手寫程序之前，至少會在心里盤算一下哪種語言的打字工作量最小，然后就選擇使用該語言。
017
做用戶需要的設(shè)計，而不是“用戶要求的設(shè)計”。任何一個領(lǐng)域的最佳作品都不可能是由對用戶言聽計從的人做出來的。
(001~017：保羅·格雷厄姆對設(shè)計的總結(jié))
018
有一個笑話。有人問：“要改進(jìn)一個燈泡，需要多少設(shè)計師?”設(shè)計師說：“等一下，我們要改進(jìn)的必須是燈泡嗎?”這樣的問題有時候會讓提問者看起來很幼稚，但事實情況剛好相反：他們是在用一種非常規(guī)的方式界定思考問題的方式。設(shè)計往往從這里開始。 但大公司里問問題的人可能不多─這是他們需要外腦的原因。燈泡的后續(xù)故事是，最后那個設(shè)計師在不改變燈泡本身的條件下增加室內(nèi)光照量，他在天花板頂部加了一扇窗讓陽光射入。
019
大多數(shù)大公司不會問自己的“蠢問題”包括：我們?yōu)槭裁丛谏a(chǎn)這些東西?人們?yōu)槭裁葱枰@些產(chǎn)品?假如我們徹底改變目前的產(chǎn)品會怎樣?要不要做點別的東西?也許應(yīng)該停下來為現(xiàn)在的產(chǎn)品提供不一樣的體驗?什么會讓我的消費者快樂?
020
害怕顯得幼稚。想象在一個大會議室里，每個人都對議題點頭稱是，你可能是唯一一個舉手說“請等一下，這樣做沒什么意義”的人。大多數(shù)人在這個想象面前會選擇放棄舉手，在這種情況下，點頭更容易一些，但好設(shè)計可能就此消失了。
021
忽略了弱勢群體。老年人可能因為看不清藥瓶上的小字而吃錯藥，關(guān)節(jié)炎患者可能根本握不住削胡蘿卜和土豆皮的刨子，而世界上大多數(shù)設(shè)計都不會考慮左撇子。其實好的設(shè)計應(yīng)該不需要特別的適應(yīng)和學(xué)習(xí)，就可以給能力不同的人使用。這是創(chuàng)新咨詢公司IDEO在做一個牙膏項目的時候去拜訪同時用7種牙膏的人，和根本沒有牙的人的原因。
022
認(rèn)為設(shè)計應(yīng)該用來推動公司制造更多產(chǎn)品，或者將更多新功能用到產(chǎn)品上去。其實你在不斷擴大產(chǎn)品系列的同時，也在離你的消費者越來越遠(yuǎn)。相比“滿足市場不同需求”這種好聽的說法，大公司其實在用復(fù)雜且重復(fù)的產(chǎn)品線掩蓋自己對消費者的一無所知。
023
焦點小組。這一條與上一條目相輔相成，焦點小組是指大公司為了了解消費者在想什么，把目標(biāo)消費群體找來討論，試圖找出設(shè)計的方向。但情況往往是，他們做出來的往往是“用戶要求的設(shè)計”，而不是“用戶需要的設(shè)計”。要避免這一點，大公司需要一個真正能解讀消費者的人，而不是一堆消費者調(diào)查問卷。
024
聯(lián)想的設(shè)計師曾經(jīng)為某一系列的一體機設(shè)計了一個非常漂亮的支架。但在運輸過程中他們發(fā)現(xiàn)，這個東西讓運輸成本從4美元變成了20美元一臺。在設(shè)計新的一體式臺式機支架的時候，設(shè)計師告訴聯(lián)想副總裁姚映佳：“這次我會考慮節(jié)約運輸成本。”
025
調(diào)查問卷。和焦點小組一樣，調(diào)查問卷的問題并不在于其本身，而是人們把問卷結(jié)果等同于設(shè)計。調(diào)查問卷存在的問題是，調(diào)查者很可能把被調(diào)查者的意見理解成了自己希望聽到的樣子。保守大公司還有一個習(xí)慣是，他們對復(fù)雜的專業(yè)詞匯、行話和武裝過的設(shè)計流程感覺更踏實。
026
經(jīng)驗。來自五星設(shè)計的平面設(shè)計師保拉·謝爾(Paula Scher)曾說：“當(dāng)我對一項工作一竅不通的時候，就是我工作最出色的時候。”她曾在餐巾紙上為花旗銀行勾勒出那個著名的雨傘圖標(biāo)。謝爾這樣解釋自己的觀點：如果你想尋找讓事情變得更好的方法，那些特定領(lǐng)域里的豐富經(jīng)驗會阻礙你的成功，因為你太清楚結(jié)果會怎樣了，你知道哪些方法不會奏效。
027
害怕重來。大公司是效率的代名詞，這不僅往往意味著環(huán)環(huán)相扣的流程讓微小的創(chuàng)新想法難以出頭，還意味著一旦某個產(chǎn)品進(jìn)入流程，沒有人愿意或者有能力讓它回爐再造，“就這樣算了吧”會讓一個產(chǎn)品堆滿糟糕的設(shè)計。換個說法是，如果喬布斯不夠龜毛，蘋果不會成為蘋果。
028
技術(shù)決定設(shè)計。1980年代后期計算機芯片的應(yīng)用讓石英表風(fēng)頭減弱。但卡西歐這樣的大公司設(shè)計出來的芯片手表是使用者的災(zāi)難：那些集成了收音機、鬧鐘、計算器等功能的手表往往需要使用者不斷按壓調(diào)控迷你鍵盤─工程師設(shè)計的時候非常簡單，但用起來卻一點也不友好。
(018~028：大公司設(shè)計部門注意!)
029
好看的設(shè)計首先有很高的幾率被使用。好用但不美的設(shè)計，接受度會不高，于是好不好用也變得不重要了。這可能是認(rèn)知偏見，但也是事實。
030
瑕不掩瑜。人們會對好看的設(shè)計上的缺失更有容忍力。
031
判斷好設(shè)計的方法之一是人們會對這個產(chǎn)品產(chǎn)生感情，比如起名或者給現(xiàn)有名稱起綽號。
032
美國認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·諾曼在《情感化設(shè)計》里從三個層面解釋了這個問題：每個人對設(shè)計的認(rèn)知都是從感性反應(yīng)(我想擁有它)開始的，而后才是實際操作層面(它不難用嘛)和品牌效應(yīng)層面(啊，那關(guān)乎我的個人形象)。一旦到達(dá)品牌效應(yīng)層面，人們就會愿意為這個產(chǎn)品或者服務(wù)付更多錢。
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