2010年7月，霸王洗發(fā)水被報(bào)“致癌風(fēng)波”。霸王在第一時(shí)間開(kāi)啟微博，通過(guò)官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說(shuō)明。霸王憑借微博公布信息，將媒體集中到微博上，減少了猜測(cè)，提高了危機(jī)公關(guān)的效率，其實(shí)是非常有借鑒意義的。
霸王的微博公關(guān)效果明顯
而相反的，在2010年一場(chǎng)全國(guó)關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)口水戰(zhàn)之中，不少IT微博只要發(fā)布了個(gè)人對(duì)某產(chǎn)品的不滿，立刻會(huì)發(fā)現(xiàn)自己這個(gè)可能平時(shí)都沒(méi)什么關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的微博，突然關(guān)注率極高，點(diǎn)評(píng)（不是轉(zhuǎn)發(fā)）在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā)，而內(nèi)容千篇一律是抨擊，甚至上升為人身攻擊，甚至點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容都是重復(fù)的，這是典型的水軍作風(fēng)，而對(duì)于微博用戶來(lái)說(shuō)，這種勢(shì)大壓人的方式，更加強(qiáng)化了好惡感，也同時(shí)加劇損害了這個(gè)企業(yè)的品牌。
對(duì)于企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，盡量不要利用微博去賣產(chǎn)品，微博應(yīng)當(dāng)承載的是一個(gè)品牌形象推廣和品牌形象監(jiān)測(cè)的功能。企業(yè)可以通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，直接獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的感受以及最新的需求，從而為企業(yè)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及進(jìn)行危機(jī)公關(guān)提供依據(jù)。
個(gè)人微博“企業(yè)化”
讓企業(yè)職員的個(gè)人微博成為企業(yè)品牌樹(shù)立的一個(gè)標(biāo)桿，在很大程度上能夠填補(bǔ)企業(yè)官方微博的不足，特別是企業(yè)高層微博，他可以很生活化，記述自己在生活中的所見(jiàn)所聞所感，也可以很職業(yè)化，講述最近在工作中的麻煩。閑談之間，就拉近了原本在網(wǎng)民看來(lái)比較神秘的企業(yè)老總和自己的距離。
在國(guó)外，這已經(jīng)是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。
Zappos.com以網(wǎng)上賣鞋起家，現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)百貨商場(chǎng)。Zappos的客戶是一群年輕并蝸居于網(wǎng)絡(luò)的人。其首席執(zhí)行官Tony Hsieh以CEO的名義開(kāi)了Twitter賬戶，其擁有169萬(wàn)之多的追隨者，表明了Zappos樂(lè)于接近客戶、理解客戶的態(tài)度 (在交流中建立開(kāi)放誠(chéng)實(shí)的關(guān)系)，他非常坦誠(chéng)的跟用戶進(jìn)行溝通，給整個(gè)公司的品牌帶來(lái)了積極的影響。
而在國(guó)內(nèi)，企業(yè)+個(gè)人的微博模式，突出體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是游戲公司之上，不僅僅游戲公司高層開(kāi)設(shè)微博和普通用戶互動(dòng)，就連中高層也通過(guò)微博為企業(yè)品牌不斷加分。
但凡一款新游戲發(fā)布前夜，會(huì)引發(fā)不少玩家在微博上的討論。這時(shí)候，一個(gè)已經(jīng)模式化的微博營(yíng)銷方式就是，不少游戲的設(shè)計(jì)主管會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻分享一些最新的設(shè)計(jì)內(nèi)容和某些產(chǎn)品趣聞，甚至于部門之間的負(fù)責(zé)人還會(huì)在微博上為某個(gè)產(chǎn)品打一下口水戰(zhàn)。盡管無(wú)法確知是不是營(yíng)銷行為，但總能吸引到不少關(guān)注度。而帶有企業(yè)印記的個(gè)人微博，無(wú)論是哪一階層，其實(shí)都在或明或暗的彰顯著企業(yè)文化。在這方面加強(qiáng)引導(dǎo)，讓個(gè)人微博為企業(yè)品牌加分，又不讓其失去獨(dú)立性，則有聚沙成塔之效果。
而比較經(jīng)典的案例發(fā)生在世界杯期間。
4399游戲網(wǎng)站站長(zhǎng)蔡文勝發(fā)了一條微博：“為感謝博友們支持，配合世界杯和大家互動(dòng)一下。大家可以競(jìng)猜世界杯最后四強(qiáng)排名。一，只要評(píng)論我這條微博，寫(xiě)出四強(qiáng)順序，如例：1阿根廷，2德國(guó)，3巴西，4英格蘭。并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己微博留底。二，從現(xiàn)在開(kāi)始72小時(shí)內(nèi)回復(fù)有效。會(huì)以最先回復(fù)時(shí)間來(lái)計(jì)算前32位猜中者，送出32部iPhone4。”簡(jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng)，收獲了30萬(wàn)人參與，同時(shí)這幾十萬(wàn)人也把蔡文勝和“4399”記住了。其實(shí)蔡文勝并沒(méi)有在這個(gè)活動(dòng)中，為自己的網(wǎng)站做任何顯性宣傳，無(wú)招勝有招罷了。
當(dāng)然也有比較失敗的案例，比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老總之間為了產(chǎn)品之爭(zhēng)而進(jìn)行的罵戰(zhàn)，通過(guò)他們自己的微博發(fā)布，且不斷地傳播，被微博用戶所熟知，并被傳統(tǒng)媒體和大量網(wǎng)絡(luò)媒體所引用，其結(jié)果是罵人的無(wú)論再有理，最后依然把自己企業(yè)的品牌深深傷害了。（節(jié)選自我的新書(shū)《價(jià)值百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》）
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